8 października Bartosz Zientek, prezes Media Context, wystąpił na MultiScreenDay Extra w warszawskim Multikinie Złote Tarasy. Jego prezentacja nosiła tytuł „Wiem, co oglądałeś wczoraj. Reklama w streamingu między precyzją a iluzją kontroli”.
Streaming może poszerzać zasięg kampanii wideo, łączyć adresowalność z dużym ekranem i oferować kontakt z jakościowymi treściami przy mniejszym clutterze reklamowym. Te możliwości trzeba jednak zestawiać z ograniczeniami. Poszczególne platformy korzystają z własnych danych i metryk, a brak pomiaru jednoźródłowego utrudnia łączenie wyników i ocenę zasięgu całej kampanii.
Precyzja ma swoje granice
Targetowanie może ograniczać straty mediowe, lepiej dopasowywać przekaz i zwiększać potencjał konwersji. Wiąże się jednak z wyższymi kosztami, ryzykiem zbyt wąskiego określenia grupy odbiorców i utratą masowego zasięgu. Dlatego sama dostępność danych nie oznacza jeszcze pełnej kontroli nad tym, kto zobaczy reklamę i jaki będzie jej efekt.
Netflix jako kolejny element planowania wideo
W prezentacji Bartosz Zientek omówił też możliwe konsekwencje modelu reklamowego Netflixa. Może on podnieść oczekiwania wobec jakości treści i cen kontaktu, zwiększyć rynek reklamy online video oraz skłonić lokalnych graczy do rozwoju danych, technologii i targetowania. Jednocześnie każda platforma z własnym zakupem i pomiarem zwiększa złożoność planowania.
Wniosek z wystąpienia jest praktyczny: streaming warto traktować jako kolejny ekran w kampanii wideo, który może uzupełniać mediaplan i pomagać docierać do określonych grup, m.in. młodszych odbiorców i light viewers. Jego znaczenie będzie zależeć od skali dostępnego inventory, jakości danych oraz możliwości wspólnego pomiaru.
